デザイン エクストリーム セミナー 2013

CMプランナー 髙崎卓馬の表現の技術

講師:髙崎卓馬(エグゼクティブ・クリエーティブディレクター / CM プランナー、電通 コミュニケーション・デザイン・センター所属)

「いいね!」とCMが抱える問題

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髙崎卓馬 (たかさき・たくま)
1969年、福岡県生まれ。福岡県立修猷館高校、早稲田大学法学部卒。電通 コミュニケーション・デザイン・センター所属エグゼクティブ・クリエーティブディレクター / CM プランナー。JAAA クリエイター・オブ・ザ・イヤー、TCC グランプリ、ACC、NYADC、カンヌ国際広告賞、ONE SHOW、アドフェストグランプリなど、国内外の受賞多数

こんにちは。髙崎です。電通でCMプランナーの仕事をしています。

今日はCMプランナーという立場から、「CMの今とこれから」というテーマで、僕自身が現在直面している悩みであったり、模索している部分をお話しさせていただきたいと思います。大きく変わりつある環境の中で、何を考えながらCMを作ってきたのかを振り返ってみたいと思います。

僕がこれまでどういうものを作ってきたか、自己紹介の代わりに、この8〜9年ほど担当してきた、インテルのCMをご紹介したいと思います。

ただインテルの仕事は、僕の仕事の中でもやや特殊な仕事と言えるかと思います。どういうところが特殊なのかといういうと、とてもテレビ的であり、テレビCMの中だけでコミュニケーションが成立するという点です。そういった視点からこれらのCMを見ていただけるといいかと思います。

インテル 企業 「カフェ/裏も表も+飽きたら」

インテル 企業 「CACTUS」
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インテル 企業 「出会い」
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インテル 企業 「リフティング」
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さて、CMプランナーが、今、直面している大きな問題は何かというと、まず挙がるのが「ソーシャルメディア」です。

企業からの出稿量が減っていることもあって、TVCMは、かつてのように多くの人のもとへは届かなくなってきており、誰もが口にするような「共通言語」を作るのが難しくなっています。そういう状況で、大事になっているのが「人が人に伝えていく」要素です。テレビだけで「届くもの」にすることがもちろん大事なのですが、TwitterやFacebookなどを通じて拡散していくことが大切だと考える作り手が多くなったというわけです。

つまり、CMの表現の中に“人が拡散したくなる要素が入っている”ことが大事になってきている。

そういう意味で言うと、例えばSNS上で評判を呼んでいるネコの動画と我々が必死になって作っているCMとは常に競争している存在だと考えないといけない。受け取る側の意識から見たときそれがナチュラルな状況だと思います。

特に「いいね!」の数を気にしているCM制作者はとても多く、「いいね!」をたくさん集めているコンテンツに、企画が影響されてしまうこともしばしばです。最近、CMを見ていて、内容が均質化していると感じる人もいらっしゃるかと思いますが、原因はそこにあるのではないかと思います。「いいね!」が欲しいという気持ちが強すぎ、その結果、過去に評価されたものと近いものができあがってしまう。

僕は「いいね!」を欲する気持ちを、本当は排除していかないといけないと思っています。シェアしたいという気持ちを促す力が大きいことは大事ですが、そこだけを見ているようでは、その人が何をもって「いいね!」をしたのか‥‥例えば、その深さや刺さり方を見逃してしまう。

さらに、「いいね!」ばかりを気にした結果、「善人的」なもの、言い換えれば「偽善的」な、表面だけがポジティブなものばかりが増えているように思います。例えば、お父さんと娘が仲直りした‥‥みたいなものがそれです。

善人的な表現は、実は、作りやすいんです。そういうものばかりを作っていると、物作りのスキルは間違いなく劣化するでしょう。自分がいいと思うものを探さなくなってしまいますし、「これぐらいのことで喜ぶだろう」と、どこかで人を見下すような感覚が生まれてしまう。

ハズすことを怖れずに、「見たことがない」ものを作るという気概がなければ、映像表現の質が上がっていくことはあり得ないと思います。

では、「いいね!」が欲しいという気持ちとどう闘うか。やはり見る人をどれだけ気持ちよく裏切るか。そこを考えるしかないと思います。ストーリーで裏切ってもいいし、テクノロジーを使った新しい映像体験で裏切ってもいい。手軽な手法で勝負するだけではなく、予定調和をぶっ壊していく勇気が大切だと思います。

大事なのは「芯」

もう一つ、CMをめぐる状況を考える際に、大事なのはメディアはテクノロジーの進歩とともにその形を変えていく、という点です。CMは古いメディアで、Webを使ったメディアが新しいと新旧の対立軸で捉えようとする見方は誤っていると思います。

例えば「中吊り広告」は、我々の業界では“滞空時間が長い”広告だと言われてきました。見る時間が長いから情報をたくさん載せてもよい、というわけです。しかし今、電車に乗ってみると、ほとんどの人はスマートフォンを見ていて中吊りを見ていないというのが現実でしょう。

では、見ていないから意味がないかというとそうではなく、実は、中吊りが「看板」のようなメディアに変わってきていると考えることができる。じっくりと読むものから、ちらっと目に入るような広告に変質したというわけです。そういった変化を把握していないと、伝わるものも伝わらない。メディアの意味は常に変化しているものなのです。ですから、CMをめぐる状況も常に変化を続けていると考える方が正しいと思います。

そのうえで、本当にいいものは古くならないと考えることも大切だと思います。むしろ、テクノロジーの方が古びて劣化しやすい。新しさだけに頼ることなく、何を伝えるか、その芯の部分を大事にしていかないといけない。ではその「芯の部分」をどう見つけ出すか、という点ですが、僕は自分の“肌感覚”で考えるということが一番大事だと思っています。自分の肌感覚で違和感はないか。一人の生活者としてどう思うかを大事にすべきだと思うのです。これはメディアがその形を変えたとしても、変わらない部分だと思います。

CMに必要なものとは何か

ここからは最近手掛けたCMを何本か見ていただきながら話を続けたいと思います。僕がどういう気持ちで作品を手掛けたのかといった点を紹介させていただければと思います。

NTTドコモ dビデオ 「BAR」

NTTドコモ dビデオ 「THEATER」

「dビデオ」は、スマホで観られる本格的な映画サービスです。このCMを作るにあたってまず考えたのは本格感です。だから映画に対する愛情に満ちあふれた表現にしたかった。そこから来たのがこの「ロバート・デ・ニーロと日本の映画俳優と日本映画について語る」というイメージです。この共演が実現したらかなりテンションがあがるものになると確信して動きました。

この共演を自分がテレビで見たら、日本人として嬉しいと思うだろうし、ある意味「事件」だと感じると思いました。この「事件性」こそ表現のパワーになるものだと思います。単純にハリウッドの大物がCMに出る、というだけでなくいつもの僕らのやり方のなかに彼が入ってきたのもそういう「事件性」を強調する大きな要因だと思います。

JR東日本 MY FIRST AOMORI 「トーキョー」
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これは東北新幹線の新青森駅開業に向けての告知CMですが、青森そのものが観光地としての熱をもつ重要性を一番最初に感じました。告知よりもそのことをまず課題として解決したかったのです。以前NHKの大河ドラマの仕事をして、その舞台となる地域の経済が盛り上がり、そこに住む人たちが元気になる姿を見てきました。オリンピックやワールドカップなどもよく考えるとそうです。大河の周辺の変化を目の当たりにしてから、CMでもそれができるのではないかと考えたんです。ストーリーとしては、若者が東京から青森にやってきて駅員になり、やがて新青森駅の駅員になる。地域の人と交流しながら成長するというものです。青森の人なら誰もが知っている風景を舞台に、朝ドラのようなイメージで作りました。

全8話ありまして、最終話以降も続けていく企画があったのですが、震災があって、なくなってしまいました。しかしそれが、後述の「行くぜ、東北。」というキャンペーンにつながっていきます。

JR東日本 行くぜ、東北。 「ちいさな駅で」
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震災があって、東北に行く人が減ってしまった。そこでまずは、東北に行きやすくなる切符を作ろうと提案したのですが、いろいろと検討した結果、東北に向けた人の流れを作ろう、という方向性を考えました。

その結果出てきたのが「行くぜ、東北。」という言葉です。

ここには、ブームではなく、人の動きを常に作り続けるというメッセージを込めています。観光地を紹介するようなものではなく、5年、10年経っても 東北に人が行き続けるためにはどうすればいいのか。そこを考えてCMを作ろうと思いました。ですから、このキャッチフレーズが、ずっと残ってほしいと思っ ていますし、JR東日本の中でも大事なものになってもらえたらと考えています。

表現がどういう風に世の中を変えて、人を変え、動かすのか。そういうことを考えて作らなければ、本当に必要な広告にはならない。「広告っていいものだよね」と思ってもらえるように、ある種の使命感みたいなものを持って作ったCM作品です。

KDDI au 「誰?」
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こちらは少し古い例なのですが、これはKDDIがauになった頃のCMです。この作品は、今作ったらSNSでかなり拡散するのではないかと思ってい ます。久々に会った同級生の名前がわからず、別の友人にメールで尋ねるのですが、「鏑木」という文字が読めない、というストーリーになっています。

この作品のポイントは“主人公が商品によって救われる”という予定調和を壊しているという点です。予定調和を壊したことで、その続きを誰かに話した くなるのではないかと思って作ったもので、予想通りの反響を呼びました。今でも評判を呼ぶであろう作品ということで、“いいもの”というのは、実は、10年前とあまり変わっていないのかなとも思います。

フジテレビ 15秒シアター 真木よう子編 『残念な声の女』#1

フジテレビ 15秒シアター 真木よう子編 『残念な声の女』#2

かつて「きっかけはフジテレビ」という、番組宣伝と一緒に行なわれる自社広告があったんですが、その枠を使って、それまでとはまったく違う、見る人が面白がる何かをすべきではないかと提案をした結果、実現したCMです。

昔のテレビには、何が起きるかわからない、びっくり箱のようなワクワク感があった。それを何かの形で表現できないかと考えて、番組表に載っていない 15秒のミニドラマを作るというコンセプトを考えました。フジテレビにチャンネルを合わせておくと、いつか偶然出会えるかもしれないというものです。こう いう試みを重ねることで、見る人が楽しんでくれるだけでなく、局自体も面白くなっていくといいなと考えました。

当初はWeb上にも一切情報を乗せていなかったので、電話での問い合わせが殺到しました。検索しても出てこない、Webにも情報がない、なんていうことは他にはないでしょうから。情報がないから、人に話す。そういう風になったのではないかと思います。

公共広告機構 「鯨/imagination」
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最後にもう一つ。これはずいぶん前に手掛けた作品なのですが、多くの方々から評価をいただいたものです。最後にクジラが出てきた瞬間に多くの人がハッとした。人とシェアしたい瞬間だったのかなと思います。「いいね!」みたいなものに流されるのではなくて、人の深いところに届くものを作ったから今も変わらずに、感じるところがあるのではないかと思います。

まとめに

ここまで長時間、話を聞いてくださってありがとうございました。

この数年でCMをめぐる状況は大きく変わってきています。テクノロジーの進化がCMそのものを変えつつあります。

しかし、すべては途中にあると考えた方がいいのではないかと思っています。今の状況がゴールではなく、常に先がある。先があることを怖れるのではなくて、それらが人にどういう影響を与えるかを考え続ける必要があるのだと思います。

100のものを100伝えるのは難しい。しかしそれは120にもなる。そこが企画の仕事の領域だと思いますし、テクノロジーを使いながら、またそれに流されすぎることなく、肌感覚で判断を重ねていければいいのかなと思います。

どうもありがとうございました。


取材:小泉森弥

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