こんにちは、パーチの長尾です。

3DCGソフトで作った『3DCG写真』が、従来の広告写真の代わりに使われることが増えていますが、技術の発展やクリエイターの能力向上とともに、3DCGを使う目的にも幅が出てきているようです。

そこで今回は、従来の写真と同様に見える3DCG写真ではなく、「3DCGならではの表現」を求める、クリエイティブエージェンシーGROUNDさんにお話を伺ってきました。また、映像制作会社ロボットさんにも同席いただいて、制作現場の体制などについても詳しくお話しいただいています。

いつもとはちょっと違った視点から、3DCGの持つ可能性について知る機会にしていただければ幸いです。

オリンパスイメージング株式会社のグローバルキャンペーンで3DCGをフル活用。「3DCGには、写真では表現できないことを求めています」

PERCH　GROUNDさんはクリエイティブエージェンシーとして、日清カップヌードル「FREEDOM PROJECT」や「KDDI・iida」をはじめ、記憶に残るキャンペーンを数多く手掛けられていますが、具体的にはどのような仕事を担当されているのでしょうか。

GROUND　多くの場合、CM、新聞、雑誌などのメディア単体ではなく、 たとえば「こういう企画の商品が1年後に出る」というタイミングから関わらせていただきます。それは商品のネーミングやキャンペーン全体の監修、Webの構築など、あらゆるコミュニケーションの取り方について、わりと長いスパンでご提案しながら作っていく仕事です。

PERCH　今回はその中でも、3DCGを使った事例を聞かせていただくわけですが、そういう長いスパンのどこかの段階で、3DCGを入れようとご判断されたということでしょうか。

GROUND　はい、オリンパスの「OLYMPUS OM-D」のキャンペーンでは3DCGを全面的に使っています。ただ、話は少し長くなるんですが、この前に「OLYMPUS PEN」という商品も担当させていただいていて、そこでまず、「ミラーレス一眼カメラ」という新たなカテゴリーのコミュニケーションを開発しました。「PEN」は、一眼レフカメラと同等の性能を持っているのにコンパクトでスタイリッシュという、まったく新しいジャンルのカメラでした。その象徴として女優の宮﨑あおいさんをキャスティングして、それまでの一眼レフカメラ市場とはちょっと違ったコミュニケーションを組み立てたんです。

PERCH　今では若い女性が高性能なカメラを持つのは、特別なことではなくなったように思います。

GROUND　そうなりましたね。でもPENが出るまでは、一眼レフカメラというのは、どちらかというと男性が山頂で絶景を撮るとか、お母さんが運動会で子供をズームで撮るというような表現ばかりでした。そこで私たちはカメラ市場において、今までにない新しいカルチャーを作っていくということを想像しました。たとえば女性がバッグや財布のように「お気に入りの物を身に付けていたい」と思う中に、カメラもそういう存在になれたらいいなという感じで、コミュニケーションしていきました。

PERCH　「カメラ女子」なんていう言葉も生まれましたよね。

GROUND　はい。結果として、ターゲットに非常に良く響いて、ミラーレス市場が盛り上がりました。こうしてオリンパスというメーカーが従来の一眼レフ表現を脱却して、「OLYMPUS PEN」という新しいカメラコミュニケーションを始めて、その上位機種として「OLYMPUS OM-D」が登場しました。これもミラーレスカメラで非常にコンパクトでありながら、機能的にも質感的にもかなり研ぎ澄まされた商品です。PENがライフスタイルカメラだとすると、これは持ち物にこだわりのある男性に持ってほしいカメラで、たとえるならスイスの高級時計のようなイメージでコミュニケーションを考えました。

PERCH　このOM-Dのカタログはかなり立派な造りですが、購入を検討されている方に配布する物ですよね？

GROUND　そうです。そしてここに載った商品カットはすべて3DCGで作られています。カタログだけでなく、映像、Web、その他のグラフィックなどもフル3DCGで制作しました。

PERCH　今回、3DCGを使おうと思われたのはどんな理由からですか。

GROUND　それは「3DCGでこういうディテールを表現をしたい」とか「こういった事情でここを見せたい」というような話ではありません。もっと大きなコンセプトとして、OM-Dという商品が持つ価値、先進感やテクノロジー感といったキーワードを3DCGに委ねて、徹底的に表現するために3DCGを選びました。また、競合他社が出しているカメラとOM-Dの世界観がどのように違うのかということを明快に出していきたいとも考えていました。

PERCH　この商品のイメージを伝える手段として、3DCGというツールがマッチすると考えられたんですね。では、広告表現に3DCGを使うことは、いつ頃からイメージされていましたか。

GROUND　ここ最近です。少し言い方が悪くなりますが、これまで『3DCG』というと、撮影商品が間に合わないなどの事情があって、仕方なく使うという印象がありました。実際、3DCGで表現された広告を見ても、良いカメラマンが撮って良いレタッチをした物と比べると、やっぱりちょっと……という感じがしていました。でも徐々に3DCGの技術も高くなってきて、たとえば海外の高級車メーカーのカタログでも積極的に3DCGを使っていますよね。それはネガティブな理由からではなくて、写真とは異なる、3DCGならではのイメージ作りをしているという印象を持ちました。私はそこから生み出される新しい価値観のようなものを近年感じていたので、そういう表現をやりたいと思っていました。

PERCH　いま『3DCGならでは』とおっしゃいましたが、野尻さんは3DCGソフトで作る3DCG写真と、従来の撮影された写真が、同じ表現になるのを望んでいないということでしょうか。

GROUND　そういうことです。3DCGには、写真では表現できないことを求めています。簡単に言うと、私は広告表現はある種『リッチ』に見えていた方が、絶対的に良いと思っているんです。リッチに見えていればこそ信頼感が増し、興味が湧き、いろんな意味で強くなります。逆にチープな広告表現が良いわけがありません。そういう考え方で、今までは3DCGをリッチ表現というふうには見ていなかったのですが、近年、3DCGの技術もクリエイターの腕も上がっていて、新たな可能性を感じたので、使ってみようと思いました。

カメラマンや従来の撮影との違い。3DCGクリエイターの制作体制とは？

PERCH　実制作の部分では、映像制作会社のロボットさんに依頼されるそうですね。

GROUND　はい。私はいつもCGプロデューサーの谷内さんに相談しています。この案件ではカタログと動画を同時に展開することが決まっていたので、こちらの条件に合うクリエイターやスケジュールをコーディネートしていただきました。

PERCH　今回はどんな進行をされたんですか。

ROBOT　野尻さんからは、オリンパスさんの商品について、また3DCGに求められていることについて、今のようにお話しいただきました。まとめると、「実写で撮れるようなキレイな写真を作りたいのではないが、実写のごとくキレイにしたい。3DCGならではの表現で」というのが野尻さんの考えでした。難しい内容ですが、具体的な表現については野尻さんに確認しながら進めていって、徐々に必要な作業が分かるようになっていきました。

GROUND　たとえば、細かなディテールひとつひとつにキレイなハイライトを入れて、さらにピンが全て合っている物を作るというような、物理的に不可能な演出をするのが、3DCGならではの表現の1つです。

ROBOT　普通に撮影したら歪むところを歪ませないとか、ハイライトをいくつも入れるとか、3DCGなら実現可能です。でもそう見せるためには一発のレンダリングでは駄目で、実写の物撮りでライトを足していくのと同じような感じで、カメラマン的なディレクションを野尻さんにしていただきました。

GROUND　3DCGはすごく良くできているので、普通に使うと、いかにも写真っぽい物ができてくるんですよ。そこからさらに3DCG的リッチ表現に進むために、たとえばまったくボケのない世界を作ろうとか、逆に極端にボケさせようとか、そういったことを徹底していきました。

PERCH　では従来の撮影と違って、不便に感じられたことなどはありましたか。

GROUND　私は当然、カメラマンとも仕事をしているわけですが、彼らは長年ライティングノウハウを学んでいて、カメラマンとしてのセンスがあって、質感の見せ方や構図の決め方などに熟練している人達です。そういう人と仕事をするのと、3DCGクリエイターと仕事をするのでは、ライティングのセンス、技術、理論というところで、やはりまだ上がってきた物に対して違和感を感じることが多々ありました。もちろん話し合って、最終的にはすべて納得のいく物に仕上げましたが、それまでにはいろんな資料を見せて、「こういう質感表現をしたい」などと伝えて、詰めていく必要がありました。

PERCH　今回3DCG制作を担当された方は、普段どんな物を作っている方なんですか。

ROBOT　基本的にはCM制作をしている人が多いです。ただ、パートによってスタッフを変えていますので、モデリングが速い人、ライティングが上手い人、アニメーションのセンスが良い人、というふうに複数人で制作しています。スケジュールや予算などの条件が決まっている中でやるには、得意な人に得意なところだけやってもらうと、意外とストレス無く、クオリティも高く上がってきたりするんですよ。ですからまったく別の会社の人に、それぞれの得意なパートをお願いして、最終的に一つの画にしているという感じです。結果的に、1つの会社に任せるよりは、会社の枠を超えて、得意な作業を得意なスタッフに任せた方が、良い物に仕上がります。

PERCH　従来の撮影と比べて、作業時間などに違いはありましたか。

GROUND　それは谷内さんが一番苦労された部分だと思います。私はクライアントに対して「3DCGを使うから、特別に今回スケジュールをください」とか「予算をください」とか言うつもりはありません。いつもと変わらない時間、変わらない予算でやる必要があります。クオリティに関しても一切の妥協なく進めます。それを達成するために、3DCGの制作チームには、大変な協力をいただいていると思います。

ROBOT　そこを1人で受けてしまうと厳しいのですが、ある程度臨機応変に組めるようなチームがあるから、対応できるというところはあります。普通のクリエイターだったら3、4日掛かるところを1日で上げてくるとか、野尻さんにカメラワークの確認をしていただいてる間に、次は質感ができてくるとか、流れ作業というより、並行作業という感じでやっています。3DCGの良いところは基本的なデータを差し替えていけばいいので、制作環境さえ合わせておけば最終的に無駄になるところは1つもありません。そのあたりのメリットも、野尻さんとのお仕事では有効になっています。

創建ホームズ株式会社のブランディングでは、実写のほうが魅力的に見えるときは実写を使い、3DCGのほうが自在に表現できるなら3DCGを活用。

PERCH　続いて、建築メーカーのブランディングに携わられた際にも、3DCGを活用されたそうですね。

GROUND　はい。クライアントの創建ホームズは高級分譲住宅メーカーで、非常に魅力的な企業です。一般的な建て売り住宅より高価で、通常であれば注文住宅を検討するような価格帯だと思いますが、たとえば初めからお風呂にテレビが付いていたり、階段が通常より広かったり、リビングは三十畳あって、玄関は大理石……というように、よいデザインと快適な設備が揃っているので、完成している家を見て、購入を検討できるというのが特長です。

PERCH　家というのは大きな買い物ですから、充分に納得してから買いたいですよね。そのホームページというのは非常に重要な役割になると思います。

GROUND　そうなんです。でも、もとのホームページを見せていただいたときは、率直に言って、他社との違いが全然伝わってきませんでした。創建ホームズは大変ユニークな価値を提供している企業ですので、そういうプレミアム感をうまく伝えられるようにしたいと思いました。具体的にはホームページ、カタログ以外にも、封筒、名刺、紙袋などのツールから作業着、ヘルメットまでのリニューアルを提案しました。

PERCH　ブランディングを一貫されているんですね。作業着も野尻さんがデザインされるんですか。

GROUND　アフターサービスに行くスタッフが着る服や、工事現場の方が着る物など、働いている方が、創建ホームズで働いていることを誇りに思えるようなアイテムになればと思っています。

PERCH　3DCGで制作されたショートムービーやカタログについて、お話しいただけますか。

GROUND　3DCGは動画でも使っていますが、安心感や先進性を伝える手段として、創建ホームズのテクノロジーが一目で分かる静止画も作っています。ただし家というのは高価な商品ですから、安心・安全は当たり前の話であって、耐震性をグラフや図を使って説得するのではなくて、プレミアムメーカーに相応しい感性に訴える表現を目指しました。たとえば柱、壁、床が強固に組まれているのが流し見で理解できるように、競合他社の表現とは全く違う佇まいにしています。逆に、物件のデザイン面での特長は写真を使って表現しています。

PERCH　3DCGと写真では、使う目的、役割が違うんですね。

GROUND　建て売りですから家は既にあるわけで、写真で撮ったほうが魅力的に見える物は、カタログでもホームページでも写真を使います。3DCGについては、ほかの住宅メーカーとは使う目的が異なると思います。3DCGでイメージムービーを作りましたが、この家の特長の1つに「空間の設計」というものがあって、縦に長い吹き抜けの空間や、日の光の取り込み方を伝えたかったんです。既に実物はあるわけですが、家を真っ二つに割ってクレーンを組むわけにもいきませんし、そうしたところで良くは見えません。そこで、実写より圧倒的に自由なカメラワークのできる3DCGを使うことにしました。

ROBOT　このようなご相談をいただいたんですが、今回はライティング、カメラワークが上手いだけではなくて、インテリアコーディネーターがするような仕事が重要になるということが分かりました。でも、3DCGのスタッフでその分野が得意な人はなかなかいなかったので、小物や植物の置き方にはかなり気を遣いました。野尻さんからもインテリア雑誌などをお借りして、完成イメージを共有しながら、仕上げていきました。

GROUND　家という限られた空間で、どういったルートで、どうカメラが進むと面白い絵になるのかということについても、かなり議論しました。

ROBOT　3DCGの中でカメラワークを何パターンも作って、プリビズで確認いただいて、そこから質感を詰めていきましたよね。今回は特に、部屋の質感をきちんと仕上げられるようにしたかったので、ライティングが上手い人に最初から関わってもらいました。広さの気持ち良さや、映像に挟み込んだときのリズム、テンポ感も重要でした。

PERCH　制作する物によっても、重視する点がかなり変わっていくんですね。では最後になりますが、今後3DCGというツールをどのように使っていきたいか、お話しいただけますか。

ROBOT　野尻さんのような方と仕事をさせていただくと、3DCGの通常の概念を崩してもらえることがあります。「物がないから3DCG」「とりあえず3DCGじゃないとできないよね」というところが先行するのではなくて、「このコンセプトを実現するためには3DCGが一番良いよね」「3DCGだからリアルと違う表現ができる」というところが3DCGをやっている人間には嬉しいんです。ですから、今後も3DCGの良さを上手く使ったクリエイティブをお手伝いできたらいいなと思っています。あと今回は、作った物が冊子になって、ものすごくモチベーションが上がりました。通常の業務では、動画の中の1シーンを大きくレンダリングしてポスターに使うということはありますが、コンセプトや流れのある作品を3DCGですべて作るというのはなかなかないんです。1つの作品集を作っているような感じで、ハードカバーを渡されたときの喜びは「おおっ！」という、今までにない感じでした。

GROUND　私は3DCGというものに特別なこだわりがあるわけではなくて、特に3DCGというものに限って、何か表現してみたいということはありません。でも、技術がすごく進歩して、処理速度が上がって、それによって良いクリエイターが集まっているということがありますので、私の仕事の中では思っている以上に増えていくかもしれません。その理由の1つは、コミュニケーションの核がWebに移りつつあるということ、3DCGとWebとの親和性が高い、ということがあります。Webでは印刷ほど高い解像度はいらないわけですし、そういった意味でも、3DCGを使う機会が増えていくと思います。あわせて、動画が求められることも増えていますので、3DCGを使うことで表現の幅が広がっていくのではないかと考えています。

PERCH　今後のご活躍も楽しみにしています！　ありがとうございました！

インタビューを終えて
〜3DCGフォトグラファーに求められるカメラマンのノウハウ〜

今回は3DCG制作の現場というよりは、主に発注側のお話を聞きましたが、いかがでしたか。この連載も開始から3年半が経ち、3DCGが広告表現のツールとして使われる場面も増えてきましたが、「3DCGで写真が作れるのは当然で、そこから更に3DCGならではの表現を突き詰めていく」と、ここまで言い切られる方に会ったのは初めてのことでした。一方で、「ライティングノウハウを学んだカメラマンと仕事をするのと、3DCGクリエイターと仕事をするのでは、やはり上がってきた物に対して違和感があった」という野尻さんの率直な意見があったのも事実で、そこをどう補っていくのかが、課題だと改めて感じました。

私たちパーチは、広告制作経験が豊富なフォトグラファーやレタッチャーによる3DCG制作を支援しているわけですが、まだまだ現場では足りていないようです。今後も、「3DCG写真制作クリエイター育成スクール」やこの連載などを通して、広告業界、3DCG業界で求められている情報を発信していければと思っています。